O STJ decidiu que o Google deverá pagar danos morais e materiais por vender a marca de uma empresa como palavra-chave para que uma empresa concorrente a usasse no sistema de links patrocinados. Desse modo, quando o internauta pesquisava pela marca da primeira empresa, o link que aparecia no alto da página do Google era o da empresa concorrente. Para o STJ, o caso é de concorrência desleal, e o Google teve participação decisiva nisso ao prestar seus serviços publicitários.
Ao manter decisão de segunda instância que condenou a Google Brasil Internet a pagar indenização por danos materiais e morais, a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) entendeu que a limitação de responsabilidade do provedor de pesquisa, contida no artigo 19 do Marco Civil da Internet, não se aplica na comercialização de links patrocinados.
“Na análise da responsabilidade civil dos provedores de internet por atos de concorrência desleal no mercado de links patrocinados, não é o conteúdo gerado no site patrocinado que origina o dever de indenizar, mas a forma como o provedor de pesquisa comercializa seus serviços publicitários, ao apresentar resultados de busca que fomentem a concorrência parasitária e confundam o consumidor”, afirmou a relatora, ministra Nancy Andrighi.
De acordo com o colegiado, não se objetiva vedar a publicidade por meio de links patrocinados, mas tão somente a compra do domínio de marca concorrente para aparecer em destaque na busca paga.
Na origem do conflito, a marca de uma empresa foi vendida para uma concorrente como palavra-chave no Google Ads, a plataforma de publicidade do Google. Assim, quando os internautas pesquisavam por aquela palavra-chave, a concorrente aparecia antes da real dona da marca, provocando desvio de clientela. Além de condenar a Google Brasil a indenizar a empresa vítima, a Justiça de São Paulo proibiu o provedor de comercializar aquela marca na sua ferramenta de links patrocinados.
Concorrência desleal foi caracterizada
Acompanhando o voto da relatora, a Terceira Turma reformou o acórdão de segundo grau para que o provedor fique proibido apenas de vender a palavra-chave a empresas concorrentes, pois a vedação total impediria a própria dona da marca ou empresas de outros ramos de a usarem nos links patrocinados.
A ministra afirmou que a marca de uma empresa não pode ser considerada uma palavra genérica e deve receber tratamento distinto das demais palavras-chave. Segundo ela, apesar de a legislação atual não prever especificamente o mercado de links patrocinados, utilizar a marca como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link do concorrente configura meio fraudulento. “A confusão ocorre, pois o consumidor possui a expectativa de que o provedor de pesquisa apresentará nas primeiras sugestões o link da marca que procura, o que o leva a acessar o primeiro anúncio que aparece”, completou.
Quanto à responsabilidade do Google, Nancy Andrighi comentou que, no mercado de links patrocinados, “o provedor de pesquisas não é mero hospedeiro de conteúdo gerado por terceiros, mas sim fornecedor de serviços de publicidade digital que podem se configurar como atos de concorrência desleal”. O buscador – continuou – “tem controle ativo das palavras-chaves que está comercializando, sendo tecnicamente possível evitar a violação de propriedade intelectual”.
Provedor atuou de forma decisiva
A relatora lembrou que, conforme a legislação, o provedor somente poderá ser responsabilizado se, após ordem judicial para retirada do conteúdo gerado por terceiro, não tomar providências. Entretanto, salientou que, na relação jurídica sob julgamento, o provedor está diretamente ligado à cadeia delituosa, pois comercializou serviços publicitários.
“O provedor de pesquisa concorre à causa do ato danoso indenizável ao colaborar de forma decisiva para a prática de conduta desleal”, destacou a ministra em relação ao controle do buscador sobre as palavras-chaves comercializadas.
REsp nº 2096417